Recensioni online e vacanze: paura di Tripadvisor?

Una cosa delle cose più interessanti degli incontri come quello organizzato ieri da BTO Educational alla Social Media Week di Roma ("Social media better tourism"), sono le reazioni e le opinioni degli operatori.

Anche in questa occasione, ho avuto modo di constatare che - delle tante possibili implicazioni del Web 2.0 per il turismo - quella che più infiamma discussioni e dibattiti è proprio il tema delle online reviews e dei loro possibili impatti negativi sull'immagine degli hotels e delle altre strutture ricettive.

E le opinioni anonime? e quelle inserite su TripAdvisor dai concorrenti? chi garantisce l'identità degli utenti che scrivono le recensioni? chi garantisce soprattutto che siano stati veramente ospiti della struttura che recensiscono?
Naturalmente, si tratta di un atteggiamento e di una preoccupazione che accomuna gli operatori turistici a quelli di tanti altri settori, non ultimo quello accademico. Peccato, perché tutti casi di studio presentati erano molto interessanti, ed oltretutto avevano a che fare con la promozione ed il monitoraggio dell'immagine e delle identità dei territori. Un tema che non solo trovo personalmente molto interessante, ma che sta diventando strategico in generale per lo sviluppo turistico.

Proprio prima di partire, comunque, stavo dando una occhiata ad un paio di ricerche che stanno per essere pubblicate sulla rivista Tourism Management, e che riguardano il modo in cui vengono recepite le online reviews da parte dei potenziali "clienti", attraverso l'osservazione dei loro comportamenti. In un caso (Sparks and Browning 2011), è stato adottato un disegno sperimentale, sottoponendo ad un gruppo di persone alcuni siti "finti" con recensioni parimenti fittizie; nel secondo caso (Papathanassis e Knolle 2011), invece, le persone sono state osservate in situazioni "naturali", utilizzando il metodo della grounded theory per individuare motivazioni e modelli di comportamento.

Un paio di premesse, per inquadrare il problema.

• I turisti cercano i pareri di altri utenti per ridurre l'incertezza dell'acquisto, e la scelta di una vacanza è una decisione piuttosto rischiosa, sotto questo profilo.


• D'altra parte non è detto che vogliano farsi una cultura, e quindi preferiscono notizie, informazioni e pareri strutturati e semplici da comprendere.

Per quanto riguarda l'effetto delle opinioni rispetto alla loro valenza (positiva o negativa), gli studi sembrerebbero suggerire che:

• Come è ben noto, gli utenti reagiscono di più ai pareri negativi: mentre cioè i commenti positivi non si traducono in decisioni di acquisto, quelli negativi possono scoraggiare il potenziale cliente. A questo proposito, però, va anche detto che di solito si fa un solo acquisto alla volta, e non si prenota in tutti gli hotels che colpiscono favorevolemente. Questo tipo di squilibrio, quindi, pur avendo un fondamento psicologico, viene anche ad essere alquanto esagerato per questa banale ragione.


• Le opinioni più rilevanti sono le prime due-tre che vengono lette (e cioè le ultime in ordine di tempo), e che andrebbero a costruire il frame interpretativo - una specie di pregiudizio, positivo o negativo, con il quale gli utenti affrontano poi la lettura degli altri pareri. In particolare: un frame positivo attenua gli effetti dei pareri negativi e rafforza quello dei pareri positivi; il contrario avviene in caso di frame negativo.


• Anche le forme di rating sintetiche o numeriche (voti, punteggi, stelline, grafici ecc.) contribuiscono a creare lo stesso effetto frame.


• I commenti troppo positivi vengono guardati da alcuni con sospetto: gli utenti sono spesso esperti e smaliziati, e sanno riconoscere un parere pilotato o addirittura falso.


• Analogamente, anche l'assenza di pareri  negativi viene vista come sospetta: quasi tutti sanno oramai che - nel caso di sito o blog aziendale, o nella pagina di Facebook - i commenti possono essere cestinati.

Cosa più importante, le opinioni vengono ponderate rispetto a chi le pronuncia, in termini di autorevolezza e/o di affidabilità della fonte. Di conseguenza i giudizi anonimi hanno meno peso di quelli identificabili (come mostra anche un altro recente studio, di Hui Xie ed altri); così come - potremmo aggiungere - le opinioni di amici, conoscenti, riviste specializzate e blogger autorevoli sono più rilevanti di quelle di persone sconosciute (ancorché identificabili) inserite su TripAdvisor o su qualunque altro sito di questo genere.

Possono quindi stare tranquilli gli operatori che tuonano contro le online reviews. Prima di tutto, infatti, e come ha fatto correttamente notare ieri Roberta Milano, TripAdvisor non è un'autorità assoluta. Inoltre, i turisti ricorrono anche ad altre fonti di informazioni per ridurre l'incertezza, e - quando possono - prendono anche direttamente contatto con le strutture.

Non per questo, però, gli operatori possono dormire sonni tranquilli. Infatti, le indicazioni pratiche che si possono trarre da questi risultati implicano tutte la necessità di una maggiore attività - e proattività - in rete:

• per avere più controllo sulle opinioni degli utenti, infatti, è meglio avere un blog e/o una pagina di Facebook, ed invitarli ad esprimerle (anche) lì;


• non barare: se gli utenti se ne accorgono, si ottiene l'effetto opposto;


• neutralizzare i commenti negativi, incoraggiando quanti più utenti possibile a dire la loro: infatti, partendo dal presupposto che a scrivere spontaneamente le proprie valutazioni sono soprattutto i clienti più insoddisfatti e (in misura minore) quelli più entusiasti, a parità di qualità di una struttura (o di un servizio o di un prodotto), maggiore è il numero dei commenti, meno peso avranno quelli fortemente negativi;


• visto che - come si è detto all'inizio - gli utenti non si mettono a leggere commenti e pareri per ore (e nemmeno per mezze ore ...), è meglio utilizzare un sistema di rating a stelline e di inserirlo in cima ai commenti. Se la media dei commenti è superiore alla media dei commenti negativi, si ottiene così un "effetto frame positivo", capace dunque di ridurre l'effetto dei commenti negativi.

TripAdvisor - per esempio - colloca le valutazioni "quantitative" (come grafico e come "pallini") in cima alla pagina dedicata a ciascun hotel: la singola valutazione molto negativa, dunque, e persino su TripAdvisor, dovrebbe pesare meno, nella percezione dell'utente, se le palline sono 4 o 5. Turisti rompiscatole se ne incontrano nelle migliori località, e gli utenti lo sanno bene.

In sintesi: le singole valutazioni negative non vanno drammatizzate, ma utilizzate per migliorare il servizio e soprattutto come occasione per rispondere in forma chiara ed esplicita. Come hanno testimoniato alcuni operatori anche ieri, infatti, questo genere di risposte produce una impressione fortemente positiva di professionalità ed affidabilità del servizio nei confronti del cliente.

Più in generale, però, mi pare di poter concludere che la forte preoccupazione espressa ieri dagli operatori derivi dal fatto che alle energie spese a monitorare quello che si dice di loro non corrisponde un pari impegno nel trovare una propria collocazione in rete, inserendosi nella "conversazione" per conquistare fiducia e credibilità - che è poi il vero spirito del Web 2.0. Di conseguenza, gli operatori sono spesso meno consapevoli e smaliziati degli utenti.

Gli articoli citati

1) B. A. Sparks, V. Browning, 2011, «The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust», Tourism Management (In Press, Corrected Proof, Available online 31 January 2011).

2) A. Papathanassis, F. Knolle, 2011, «Exploring the adoption and processing of online holiday reviews: A grounded theory approach», Tourism Management, Volume 32, Issue 2 (link all'articolo).

3) Hui (Jimmy) Xie, Li Miao, Pei-Jou Kuo, Bo-Youn Lee, «Consumers' responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition», International Journal of Hospitality Management, Volume 30, Issue 1 (link all'articolo).