Un branding per le comunità locali?

Il prodotto turistico non è un prodotto come gli altri. “Promuovere” una destinazione costruendo un brand significa infatti intervenire - in qualche misura - sull’identità locale, producendo effetti non solo sui destinatari della comunicazione ma sugli stessi attori locali, non ultimi gli operatori del settore (vedi ad es.: Internal branding in tourism destinations: implications for tourism policy and research).

Si crea quindi una sorta di “circolo riflessivo": il brand è un’interpretazione dell’identità locale, mentre quest’ultima da parte sua tende a modificarsi nel corso del tempo (anche) in conseguenza del brand.

Il marketing turistico di un territorio sembra peraltro rispondere ad esigenze organizzative degli operatori e dei pianificatori - secondo quello che è stato definito modello “tayloristico” - piuttosto che alle esigenze di consumo e svago dei destinatari.

Si tenta di individuare un “target” per prevederne ed organizzarne i comportamenti, ed in particolare gli usi del territorio. E si tende a dimenticare che sono i turisti a scegliere le destinazioni e gli stili di vita da adottare, ad “inventare” di fatto le destinazioni in quanto turistiche.

Le stesse “narrative pubblicitarie” degli anni Ottanta hanno diffuso immagini standardizzate dei luoghi che servivano ad orientare i comportamenti di consumo secondo direttrice ben definite: visitare certi luoghi, utilizzare certe strutture, praticare certi sport. Un po’ come quando si organizzano le sezioni e gli scaffali di un ipermercato.

Recentemente, è diventato chiaro che questo approccio non produce gli stessi risultati di un tempo. I turisti sono più accorti e più informati, ed oltretutto tendono ad evitare i percorsi precostituiti. In generale, è difficile dire cosa facciano e cosa consumino mentre stanno in vacanza. A volte è persino difficile distinguere le “vacanze” da altri momenti di tempo libero o di consumo.

La ricerca di “autenticità” implica inoltre la necessità di comprendere gli effetti delle strategie di branding sulle comunità locali: gli abitanti “ci si ritrovano?” il brand corrisponde all’esperienza degli operatori? quando il turista arriva sul posto, trova quello che gli era stato promesso?

I Tourism Studies si pongono da qualche anno il problema di innovare gli approcci metodologici all’analisi dei fenomeni turistici, da una parte rivedendo indicatori e modelli statistici (vedi ad esempio gli International Forum on Tourism Statistics dell’Oecd), dall’altra interrogandosi sul ruolo dei metodi cosiddetti qualitativi (vedi in particolare: Collecting and analyzing qualitative data).